دور العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية

العلاقات العامة قديمة قدم الحضارة وكامنة في جميع التفاعلات البشرية؛ لذلك نسمع هذه المقولة الشهيرة عنها: “كل ما تفعل أو تقول هو علاقات عامة” إلا أن ظهورها كمفهوم كان في نهاية القرن التاسع عشر حيث برز مفهوم العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية (Public Relation)‏ وشاع استخدامه في منتصف القرن العشرين.
إلا أنه ظل كمفهوم مبهماً وتدور حوله العديد من التساؤلات والاستفسارات.. ومع ذلك نستطيع القول أن العلاقات العامة تعتبر حلقة الوصل ما بين المنظمة والجمهور بحيث أن الجمهور ينقسم إلى قسمين الداخلي (العاملين داخل المنظمة) والخارجي (العملاء والمؤسسات المنافسة وصناع القرار ووسائل الإعلام والمساهمين والمستثمرين والنخب في المجتمع…..الخ).

تاريخ نشأة العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

ظهرت العلاقات العامة خلال النصف الثاني من القرن التاسع عشر في الولايات المتحدة الأمريكية وكان ذلك استجابة طبيعية لحاجة الإدارة العليا في المؤسسات الصناعية إلى أسلوب تواجه به ثورة الرأي العام في البيئة الاجتماعية حولها
وبحلول عام 1913 بدأ العديد من النشطاء السياسيين في التعبير عن مخاوفهم بشأن مدى ملائمة مشاركة المؤسسات الحكومية في العلاقات العامة وخاصة محاولاتهم للتأثير على القرارات التسويقية لذلك بدؤوا بالضغط على الكونجرس في محاولة لفرض قيود صارمة على الانفاق الحكومي للعلاقات العامة.
كذلك واجهت العلاقات العامة الحكومية حينها الكثير من الزخم من قبل أصحاب المصالح التجارية الكبرى المتعلقة بالأخشاب والتي استاءت من نجاح العلاقات العامة لخدمة الغابات الأمريكية مما أدى إلى إعلان بعض الأراضي الفيدرالية في مواجهة نشاط قطع الأشجار.
نشأ ضغط إضافي بسبب المنافسات السياسية الحزبية، ولا يزال المزيد من الضغط يأتي من النشطاء السياسيين الذين روجوا لمخاوف غامضة وعامة من احتمال تحريف نشاط العلاقات العامة الحكومية إلى آلة دعاية من شأنها التلاعب بالرأي العام.
بعد الحرب العالمية الأولى وما صاحبها من استخدام مكثف للدعاية من قبل جميع الدول المتحاربة صار ينظر إلى العلاقات العامة على أنها نشاط كبير ومتنامي عندما تمارسها الشركات ، كما اعتُبرت أيضًا مقبولة للمنظمات غير الربحية
ولكن أصبح أي نشاط للعلاقات العامة تقوم به الحكومة موضع شك على الفور.
تراجعت الحكومة الفيدرالية عن مصطلح “العلاقات العامة”. لم تتوقف بالضرورة عن ممارسة العلاقات العامة. إنما ببساطة أعطيت هذه الأنشطة تسميات جديدة وأقل هجومية وأكثر حماسة للجمهور. كان التعبير الملطف الأكثر استخدامًا وانتشارًا للعلاقات العامة هو “المعلومات العامة”.

في غضون بضع سنوات ، وحتى أكثر من ذلك اليوم ، فإن البحث عن المسميات الوظيفية المستخدمة في كل وكالة حكومية اتحادية تقريبًا لن يكشف على الإطلاق عن أي مناصب في العلاقات العامة ولكن العديد من مسؤولي المعلومات العامة، والمتخصصون في المعلومات العامة، ومديرو الشؤون العامة ، وموظفو الشؤون العامة ، والمتخصصون في النشر، والمتخصصون في الاتصال، والميسِّرون
المجتمعيون، ومنسقو العلاقات المجتمعية، ومسؤولو العلاقات التأسيسية، ومديرو علاقات العملاء، وعشرات الأنواع الأخرى من متخصصي الاتصالات.
ووجدت دراسة منذ عقود من قبل مكتب الإدارة والميزانية بالولايات المتحدة أن أكثر من 5000 موظف فيدرالي تم تعيينهم رسميًا على أنهم “متخصصون في المعلومات”
كما هو الحال بالنسبة للعديد من الجوانب الأخرى للحكومة في الولايات المتحدة ، تم تفسير أنماط العلاقات العامة التي وضعتها الحكومة الفيدرالية على أنها تفويضات افتراضية من قبل حكومات الولايات والحكومات المحلية.
لذلك تم سن مجموعة متنوعة من القوانين واللوائح الحكومية والمحلية للحد من جهود العلاقات العامة أو حظرها من قبل الحكومة ، ويتم “تطبيق العديد منها بصرامة” اليوم.
يوجد عدد قليل جدًا من الأشخاص أو الوكالات على أي مستوى من الحكومة ممن لديهم كلمة “علاقات عامة” في ألقابهم أو مسؤولياتهم الوظيفية ، ولكن هناك الآلاف من مسؤولي الإعلام والمتخصصين في الإعلام في جميع أنحاء حكومات الولايات والحكومات المحلية.

العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

يعرف بيرنايز Bernays الأب المؤسس للعلاقات الحديثة جنباً إلى جنب مع آيفي لي Ivy Lee في أوائل التسعينات، العلاقات العامة باعتبارها وظيفة إدارية تحدد المواقف العامة وتبين سياسات وإجراءات واهتمامات المؤسسة أو المنظمة يتبعها برنامج عمل لكسب فهم الجمهور وقبوله.
وقد أفرز تطور دور الدولة واتساعه والذي شمل أوجه الحياة الاقتصادية والاجتماعية والتعليمية والصحية إضافة إلى الكثير من الخدمات كالأمن والدفاع الوطني والمدني والقضاء والبرامج الاجتماعية ازدياد في عدد الوزارات والمؤسسات وتضاعف في أعداد العاملين فيها مما استدعى ضرورة الاهتمام ببناء علاقات جيدة مع الجماهير وذلك بإنشاء وحدات متخصصة في العلاقات العامة لكي تنظم والعلاقات وتبني جسور من الثقة بين الأجهزة الحكومية وجماهيرها.
هذه الوحدات تعمل على إيجاد قنوات اتصالية عديدة تربط الحكومة بالمواطنين؛ فالحكومة بالمفهوم الحديث أضحت مسألة إدارية معقدة نتيجة تداخل أدوارها المتعددة، التي تحتاج بالضرورة لشرح وتفسير وتوضيح، حتى تستطيع أن تبقى على صلة مباشرة بالمواطنين، والإدارة الحكومية المؤثرة تنمو وتزدهر من خلال قربها من المواطن ومشاكله.

تأثير العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

ارتقت وظيفة العلاقات العامة من دورها التقليدي كخدمة دعم وغدت جزءًا لا يتجزأ من عملية صنع القرار في الإدارة العليا، لذا أصبحت العلاقات العامة أداة حاسمة في تشكيل طبيعة التواصل بين الحكومة ومواطنيها من ناحية، وبين المرشحين السياسيين والجمهور من ناحية أخرى، وأخذت تلعب دورا ً بارزاً في الحملات السياسية التي تستهدف توجيه الرأي العام، وتشكيل اتجاهاته، وتحديد اختياراته.
وتعد العلاقات العامة من العوامل المؤثرة التي تدعم القوة السياسية، سواء على صعيد الحكومة، أو على صعيد المرشحين لمواقع معينة في إطار إدارة السياسة العامة؛ فالعلاقات العامة أضحت قوة مؤثرة في عملية اختيار رؤساء الدول والحكومات. فإذا كان السياسيون هم من يمارسون البرامج السياسية، فإن العاملين في مجال العلاقات العامة هم من يستطيعون إقناع الرأي العام بفاعليتها وهم القادرون على إيصال هذه البرامج وجدواها إلى الجمهور، وبالتالي كسب تأييدهم وقبولهم لها.
كما للعلاقات العامة الحكومية تأثير كبير على الصعيد الدولي من خلال رسم صورة إيجابية للدولة على المستوى السياسي والثقافي والاقتصادي.
لذلك إذا لم تكن إدارة العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية على مستوى علمي عال من الخبرة والكفاءة فلا شك أن علاقاتها مع جمهورها الداخلي والخارجي سوف تتأثر بذلك، وقد يحدث أن تواجه المؤسسة بمواقف سيئة وصعبة تحتاج إلى القدرة واللباقة والحكمة في معالجتها، حتى لا يظهر أي رأي مضاد، أو كراهية للمنشأة ومنتجاتها، وبخاصة في مجالات المنافسة، والتي يسعى فيها المتنافسون إلى إطلاق الشائعات والتشويش ضد المنشآت الأخرى، وهنا تبرز أهمية العلاقات العامة في مواجهة هذه الصعوبات.

أهداف العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

تهدف أجهزة العلاقات العامة إلى تطوير العملية الإدارية للجهاز الحكومي من خلال تغذيته بالمعلومات الدقيقة حول اتجاهات الرأي العام. كما تساهم في اكتشاف مدى التأثير الذي تحدثه القوى الاجتماعية داخل المجتمع، ويمكن تلخيص أهداف العلاقات العامة في الأجهزة الحكومية بما يلي:

1.الحصول على تأييد الرأي العام ومد جسور الثقة والتواصل بينه وبين الحكومة وذلك من خلال إمداده بالمعلومات الصحيحة والاعتماد على الصدق والأمانة في إيصال المعلومات إليه.
2.القيام بشرح أهداف النظام السياسي والاقتصادي والاجتماعي السائد في الدولة.
3.شرح القوانين الجديدة وأي تغييرات أو تعديلات في القوانين بالإضافة إلى شرح مبررات اتخاذ هذه القوانين أو التعديلات التي تجري عليها.
4.تنمية الإحساس بالمسؤولية لدى المواطنين من خلال وسائل الإعلام المعروفة كالصحف والمجلات والتلفزيون وتدعيم العلاقة معها
5.إرشاد المواطنين بما فيه مصلحتهم والمصلحة العامة.
6.تحسين العلاقات سواء مع الجمهور الداخلي أو الخارجي.
7.ضرورة تبليغ المواطنين بالخدمات والوظائف التي تزاولها الحكومة حتى يمكن أن يسهم المواطنون فيها.
8.الدفاع عن موقف المؤسسة الحكومية إذا تعرضت لأي انتقاد من قبل الآخرين.

أهداف العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية على الصعيد الدولي
1-رسم صورة إيجابية حقيقية للدولة على الصعيد الدولي للإفادة منها سياسياً، واقتصادياً، وثقافياً.
2-ترويج المفاهيم التي تقوم عليها الدولة وسياساتها على الصعيد الدولي.
3-كسب التأييد للسياسات الدولية ومواقفها تجاه القضايا الإقليمية والدولية.
4-تسهيل مهمة وسائل الإعلام الخارجية، وتوفير الظروف المناسبة لها، بهدف نقل صورة حقيقية للوطن خارج حدوده.
5-رصد ما ينشر أو يبحث من خلال وسائل الاتصال الخارجية عن الوطن، ومتابعته وتقويمه والرد علية إذا لزم الأمر.
6-متابعة ما يجري في مراكز صناعة القرار الدولي، وتقويم آثاره السياسية والاقتصادية على الوطن.

أهمية ودور العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

نمت العلاقات العامة وتطورت كمفهوم إداري، وكوظيفة حيوية في المنظمات الحكومية، في الدول المتقدمة، خلال الثلاثين عاماً الماضية.
وتلعب العلاقات العامة دوراً حاسماً في خلق تفاهم أفضل بين المنظمات العامة والجمهور، فعن طريقها ينمو الشعور بالمسؤولية لدى المواطنين، وبالتالي تحويلهم إلى جمهور ايجابي متعاون مع الحكومة.
وتظهر أهمية العلاقات العامة في أنها تؤدى وظيفة مهمة وحيوية للإدارة العامة، إذ أصبح من واجب الإداريين أن يخبروا الجماهير بسياستهم، ويجسّوا نبض الرأي العام قبل هذه السياسات، ومن حقهم أيضا أن يردّوا على النقاد ويبرروا تصرفاتهم التي تشغل الرأي العام.
إذ أثبتت التجارب أن استقرار الدول وتطورها مرهون بطبيعة العلاقة السائدة بين الحكومة ومواطنيها. فعندما يسود التفاعل بين الحكومة والمواطنين؛ تتقلص الفجوة فيما بينهما ويسود التفاهم والعكس أيضا ً صحيح، فحين تغلق أبواب التواصل والحوار تتسع الفجوة وتبرز المشكلات والأزمات والخلافات، وتنعدم الثقة، الأمر الذي يقود إلى الفوضى وعدم الاستقرار.
لذلك فإن العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية تساهم في:
– تنفيذ السياسة العامة.
– مساعدة وسائل الإعلام في تغطية الأنشطة الحكومية.
– إبلاغ المواطنين عن أنشطة المؤسسة
– زيادة التماسك الداخلي للمؤسسة.
– زيادة حساسية المؤسسة للجمهور ومتطلباته
– حشد الدعم للمؤسسة نفسها.

المسؤولية المهنية لأخلاقيات العلاقات العامة:

يقف مديرو العلاقات العامة دوماً أمام المسؤولية المهنية لأخلاقيات العلاقات العامة؛ فهم الضمير العام للمؤسسات التي يعملون لأجلها، لأنهم أمام التزامات مزدوجة لخدمة المنظمات والمؤسسات التي يعملون بها من جهة والمصلحة العامة من جهة أخرى.
ولتحقيق هذه الغاية يجب العمل بكل احترافية ومهنية للحفاظ على الممارسة الأخلاقية للعلاقات العامة وتعزيزها لمنعها من أن تصبح دعاية.
لذا فإن سلمنا جدلاً بأن الإقناع وظيفة مشروعة من وظائف العلاقات العامة فإن تنفيذها يجب أن يكون وفقًا لمعايير أخلاقية عالية.

فوائد العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

يمكن لموظفي العلاقات العامة في الحكومة إحداث تأثير جوهري يصل حد الحياة أو الموت في حياة الناس.
على سبيل المثال:
– في أمريكا يعلم الأشخاص إذا ما كانوا مؤهلين للحصول على طعام أو رعاية طبية مجانية من خلال قراءة الكتيبات التي تنتجها الحكومة وتوزعها عن برنامج قسائم الطعام ، وبرنامج الغذاء التكميلي للنساء والرضع والأطفال (WIC) ، أو برنامج توزيع السلع الفائضة ، أو Medicare ، أو Medicaid ؛
– تم إنقاذ ضحايا التعنيف من المزيد من الإساءات، أو حتى الموت ، لأن إعلانات الخدمة العامة التلفزيونية حول إساءة معاملة الأطفال ، وإساءة معاملة الأزواج ، وإساءة معاملة المسنين نشرت خطوطًا ساخنة مجانية وشجعت الناس على استخدامها للإبلاغ عن سوء المعاملة ؛
– الأشخاص الذين تم إنقاذهم من استخدام المنتجات المعيبة _سواء كانت كيس فول مملوءًا عن غير قصد بمنتجات سامة أو سيارة من المحتمل أن ينفجر خط الوقود بها _ بسبب البيانات الإخبارية أو المؤتمرات الصحفية من قبل لجنة سلامة المنتجات الاستهلاكية ، الوطنية مجلس سلامة النقل ، أو نظرائهم على مستوى الولاية أو المستوى المحلي.
بالتأكيد ليست كل الاتصالات الحكومية ذات مغزى أو مثيرة للغاية. هناك الكثير من الاتصالات الروتينية والمملة أيضًا مثل شرح كيفية تعبئة النماذج الضريبية الجديدة ، والإعلانات عن الساعات الجديدة في مكتب رخص السائقين ، ومواسم الصيد لهذا العام ، أو الرسوم الجديدة للحصول على شهادات الميلاد ، والدعاية حول تعيين أعضاء جدد في مختلف اللجان و اللوحات هي مجرد أمثلة قليلة.
وسواء كانت مملة أو غير مملة أو غيرت الحياة بشكل كبير ، فإن المعلومات والقضايا والسياسات التي يتعامل معها القائمون على الاتصال الحكومي تؤثر بشكل مباشر وكبير على الحياة اليومية للناس

المشكلات التي تعاني منها العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية:

تختلف بيئة العمل في القطاع العام بشكل كبير عن بيئة القطاع الخاص بسبب الاختلافات في أهداف الإدارة وأنواع الوظائف والهياكل التنظيمية.
في الأساس يتم توجيه القطاع العام لخدمة المجتمع والمواطنين ، وهو أكثر عرضة لتضارب المواقف بين مختلف أصحاب المصلحة ؛ بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تتحمل المؤسسات الحكومية المسؤولية عن قرارها بشأن السياسة ؛ وغالباً ما تكون إجراءات عملها أكثر توحيدًا ، وبالتالي تعمل منظمتها بطريقة أكثر بيروقراطية. على النقيض من ذلك فإن القطاع الخاص موجه إلى حد ما لتحقيق الربح ، ويواجه بيئة سوق تنافسية ومتغيرة بشدة، مما يتطلب قدرًا أكبر من المرونة في إدارته استجابةً لمتطلبات السوق والعملاء. إلى جانب ذلك ، يمكن تعديل إجراءات عمل القطاع الخاص بمرونة ، وبالتالي فهو يعمل بطريقة أقل بيروقراطية.
لذا فإن العلاقات العامة تتأثر بطبيعة بيئة العمل في القطاع العام ومن أكثر المشكلات التي تعاني منها :
• انعدام الشفافية
• اللامبالاة العامة
• البيروقراطية Stanglehold
• تدخل السياسيين
• انخفاض المستوى الإعلامي لبعض موظفي العلاقات العامة
• نقص الدعم الإداري والمالي
• الصورة السيئة لبعض الحكومات
• سوء الإدراك العام لمفهوم ودور العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية
• التأخر في التطور المهني
• الفدرالية
• القيود القانونية
• وسائل الإعلام المتطرفة والرقابة العامة

لا بد من النجاح:

نجاح العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية يعتبر تقديراً للدور الحاسم الذي تلعبه هذه المؤسسات في التنمية الوطنية، ودورها مهم لجميع أصحاب المصلحة وبشكل أكثر تحديدًا المواطنين الذين يدفعون الضرائب لتمويل المؤسسات والحفاظ عليها.